下面是小编为大家整理的联网电视报告,供大家参考。

　 T Ta ab bl le e

　f f C C n n t t e en n t t s s Intr oduction

　 ...................................................... 3

　10

　K e y

　tak ea w a y s

　 ............................................ 6

　W ho

　ar e

　CTV

　vie w ers ?

　 ................................... 9

　CTV

　vie w er

　beha viors

　and

　ad-support ed

　pr ogr amming

　 ................. 18

　Pur chase

　decisions

　 ........................................ 22

　V ie w er

　habits

　 ................................................. 23

　Summary:

　S tr eaming

　is

　mains tr eam

　 .......... 27

　CTV

　audienc e

　snapshot

　 ............................... 29

　 WH A T

　 IS

　 C ONNECTED

　 TV

　 AND

　 WHO

　W A T CHES

　 IT?

　 C onnect ed

　t ele vision

　( CTV)

　has been

　c onsider ed

　the ne w

　kid

　on

　the block sinc e

　its

　emer genc e

　as an

　alt erna tiv e

　t o

　cable

　and

　a

　w a y

　f or c onsumers

　t o

　fr ee

　themselv es

　fr om length y

　c ontr acts

　.

　C or d-cutting and

　c or d-sha ving

　ha v e

　ac c eler a t ed

　o v er

　the pas t

　c ouple

　of

　y ears and

　c or d-ne v ers

　(TV

　vie w ers

　who ha v e

　ne v er

　subscribed

　t o

　cable )

　ha v e

　c ontinued t o

　join

　the mo v ement

　of

　ac c es sing

　t ele vision

　thr ough s tr eaming

　services

　.

　CTV

　has no w

　pr ogres sed be y ond

　being

　a

　ne w

　entr ant

　t o

　the mark et

　. It ’ s

　not

　a

　f ad

　or

　short-liv ed

　t ech

　tr end,

　and

　it

　isn’t

　jus t

　f or

　digital

　na tiv es and

　millennial

　hips t ers

　–

　CTV

　is

　f or

　e very one

　.

　V ie w ership

　figur es

　bear

　this

　out

　.

　Multiple

　sour c es

　indica t e

　tha t

　o v er thr ee-quart ers

　of

　TV

　households

　no w

　ha v e

　ac c es s

　t o

　CTV

　( eMark et er) and

　a t

　leas t

　half of

　those

　w a t ch

　on

　a

　w eekly

　basis

　.

　W e’ve

　seen this

　pla y out

　thr ough

　our

　o wn

　pla tf orm,

　with

　in ves tment

　in

　CTV

　significantly incr easing as mor e

　adv ertisers

　r ec ogniz e

　the pot ential t o

　r each

　a gr o wing

　audienc e

　.

　T ha t ’ s

　wh y

　no w ,

　as w e

　ent er

　the c onnect ed

　decade ,

　w e’r e

　taking

　a closer

　look

　a t

　the s ta t e

　of

　CTV

　vie w ership

　beha vior

　.

　W e

　hope

　this

　r eport

　helps

　y ou

　bett er

　unders tand

　who’ s

　tuning

　int o

　CTV and

　wha t

　the y’r e

　w a t ching

　.

　 Sean

　Buckle y

　COO ,

　SpotX

　CTV

　 HA S

　 REA CHED

　CRITICAL

　 MA SS

　In

　20 18,

　it

　w as es tima t ed

　tha t

　32

　million

　households in

　the US

　w er e

　non-pa y - TV

　households

　(households tha t

　didn’t

　pa y

　f or

　cable/ sa t ellit e )

　.

　T ha t

　number has gr o wn

　t o

　48.9

　million

　in

　2020

　( eMark et er )

　. During

　tha t

　same

　timefr ame ,

　CTV

　households

　ha v e gr o wn

　fr om 60

　million

　t o

　7 0

　million

　–

　meaning

　tha t those

　s tr eaming-only households

　no w

　r epr esent o v er

　a

　thir d

　of

　all TV

　households

　in

　America

　– clearly demons tr a ting

　the mas siv e

　shift

　a w a y

　fr om tr aditional TV

　t o

　s tr eaming

　.

　WH A T

　 DO

　 WE

　 REAL L Y KNO W

　 ABOUT

　 CTV

　 VIEWERS ?

　Aside

　fr om the siz e

　of

　the audienc e ,

　ho w

　much

　do w e

　r eally know

　about

　CTV

　vie w ership

　beha vior?

　T ha t ’ s

　wha t

　w e’ll

　c o v er

　in

　this

　r eport

　.

　SpotX c onduct ed

　br oadscale ,

　c onsumer-based

　r esear ch t o

　identify

　the char act eris tics

　of

　CTV

　vie w ers

　and

　c ont e xtualiz e

　the audienc e

　.

　T he

　findings

　aim

　t o

　help adv ertisers

　bett er

　r each

　c onsumers

　thr ough

　this efficient

　and

　engaging

　medium

　.

　 IN

　THIS

　REPORT ,

　WE

　UNC O VER

　THE ANS WERS

　T O

　THE

　F OLL O WING

　QUES TIONS:

　•

　W ho

　ar e

　CTV

　vie w ers ?

　•

　W hich

　services

　do

　the y

　subscribe

　t o ?

　•

　W hen

　ar e

　the y

　w a t ching?

　•

　Ho w

　oft en

　do

　the y

　w a t ch ?

　•

　Ho w

　t oler ant

　of

　ads

　ar e

　the y ?

　•

　Ho w

　do

　the y

　ac c es s

　c ont ent?

　•

　W ho

　do

　the y

　w a t ch

　with ?

　•

　W ha t

　do

　the y

　w a t ch ?

　 4

　|

　 Intr oduction P A Y

　TV

　80

　. 5MM

　BO TH

　21MM

　CTV

　7 0MM

　O VER

　 THE

　 T OP

　 ( O TT)

　 V S.

　 CTV

　 DEVICES

　 Desk t ops Laptops

　 Phones T ablets

　 h ttps://iabt echlab .c om/c t v -ott

　HOW

　 WE

　 DEFINE

　 CTV

　 Befor e

　w e

　pr ogres s

　an y

　further ,

　w e

　w ant

　t o

　a v oid an y

　c onfusion

　b y

　clearly defining

　the t erm

　“CTV

　. ”

　 CTV

　is

　a

　t ele vision

　set

　c onnect ed t o

　the int ernet

　thr ough

　the built-in

　capabilities of

　a

　smart

　T V ,

　or

　thr ough

　a

　s tr eaming

　de vic e

　or

　gaming

　c onsole ,

　tha t

　enables

　the vie wing

　of

　video c ont ent s tr eamed

　on

　a

　lar ge

　scr een

　.

　 HERE’S

　 HOW

　 WE

　 DID

　 IT

　 Our

　methodology w as simple

　.

　W e

　ask ed

　CTV vie w ers

　a

　series

　of

　ques tions

　r egar ding their vie wing

　habits

　and

　opinions

　.

　SpotX

　c ommis sioned Mint el,

　a

　w orld-r eno wned

　r esear ch

　partner ,

　t o c onduct

　a

　surv e y

　of

　1,500

　CTV

　vie w ers

　aged

　18+ who declar ed

　tha t

　the y

　w a t ched

　CTV

　a t

　leas t onc e

　per month

　.

　T he

　r esults

　pr o vided

　us

　with

　a na tionally

　r epr esenta tiv e

　CTV

　vie w ership

　sample

　.

　 Surv e y

　time

　fr ame:

　F ebruary 2020

　C O VID- 19

　 A CKNO WLEDGMENT

　 T he

　eff ects

　of

　the c or ona virus

　pandemic

　ha v e amplified and

　ac c eler a t ed

　the tr ansition

　t o

　CTV

　as a w a y

　f or

　man y

　Americans

　t o

　ac c es s

　t ele vised

　c ont ent, particularly

　fr ee-t o- w a t ch,

　ad-support ed

　c ont ent

　.

　T he

　findings

　not ed

　in

　this

　r eport

　ar e

　r eflectiv e

　of

　the moment in

　time

　immedia t ely

　pr ec eding

　C O VID- 19 and

　so

　w e

　e xpect tha t

　both the v olume and

　the r egularity

　of

　these

　findings

　ha v e

　only

　c ontinued t o g r o w

　.

　•

　S tr eaming

　hours

　ar e

　up

　–

　the time

　spent

　b y e xis ting

　CTV

　users

　has incr eased

　and

　is

　fueling

　the disc o very

　of

　ad-support ed

　c ont ent ( Ro ku )

　•

　User

　c ounts

　ha v e

　incr eased

　–

　ne w

　users

　ha v e migr a t ed

　t o w ar ds

　CTV

　as households

　ha v e e xplor ed

　ne w

　w a y s

　t o

　ac c es s

　t ele vised

　c ont ent thr ough

　smart

　TV s

　and

　s tr eaming

　de vic es

　( VIZIO )

　 5

　|

　 Intr oduction CTV

　 Smart

　TV s

　S tr eaming

　G aming

　de vic es

　c onsoles

　1 10 0 K Ke ey y t ta ak ke ea a

　a ay ys s

　1.

　SCALE

　CTV

　vie w ership

　has achie v ed

　critical

　mas s,

　as 40% of

　US

　adults

　ar e

　CTV

　c onsumers

　( es tima t ed

　r each

　is appro xima t ely

　100

　million

　adults

　18+)

　.

　 2.

　C OMPO SITION:

　T he

　audienc e

　is

　e xtr emely div erse

　and

　includes

　all ages,

　ethnicities,

　socioec onomic

　back gr ounds, and f amily

　c ompositions

　.

　•

　Our

　pla tf orm

　da ta

　c onfirms

　wha t

　the r esear ch findings

　sho w

　.

　T he

　age

　br eak do wn

　of

　SpotX

　CTV vie w ers

　is:

　18-2 4

　=

　21%,

　25- 34

　=

　24%,

　3 5-54

　=

　2 7%,

　55+

　=

　29%

　.

　•

　T he

　median

　age

　of

　CTV

　vie w ership

　in

　the US

　is

　45 (Mintel)

　.

　3.

　FREQUENC Y :

　Mos t

　CTV

　vie w ers

　w a t ch

　daily

　and

　spend an

　a v er age of

　23

　hours

　per w eek

　w a t ching

　c ont ent

　.

　•

　Of

　all CTV

　vie w ers,

　6 3%

　w a t ch

　daily

　and

　almos t all (94%)

　w a t ch

　a t

　leas t

　w eekly

　.

　T his

　is

　r eflect ed acr os s

　all age

　gr oups

　.

　•

　Av er age

　daily

　vie wing

　hours

　ha v e

　incr eased

　gr ea tly o v er

　the pas t

　c ouple

　of

　y ears

　fr om 46

　minutes

　in 20 18

　(Nielsen)

　t o

　thr ee

　hours

　in

　2020

　based

　on

　the r esponses

　of

　our

　surv e y

　(pr e-C O VID )

　.

　•

　In

　c omparison,

　tr aditional br oadcas t

　TV

　vie w ers w a t ch

　an

　a v er age

　of

　35

　. 5

　hours

　per w eek

　.

　Ho w e v er , the majority

　of

　those

　incr emental

　hours

　ar e

　lar gely driv en

　b y

　the 55+

　age

　gr oup

　giv en

　tha t

　the median age

　of

　liv e

　linear

　br oadcas t

　TV

　vie w ers

　is

　58

　. 7

　y ears (Nielsen)

　.

　 4.

　PRICE

　SENSITIVITY :

　T he

　c ommon as sumption

　is

　tha t

　CTV

　vie w ers

　w a t ch CTV

　because

　it ’ s

　cheaper

　than

　cable

　.

　W e

　f ound

　tha t the r easons ar e

　mor e

　la y er ed

　than

　tha t

　.

　Fle xibility and

　v ariety

　ar e

　actually

　the t op

　r easons wh y

　people w a t ch

　CTV

　–

　f ollo w ed

　b y

　aff or dability

　.

　 5.

　AD

　RECEPTIVITY :

　F our

　out

　of

　5

　CTV

　vie w ers

　w a t ch

　ad-support ed c ont ent

　.

　T his

　clearly c ount ers

　an y

　argument which sugges ts

　tha t

　CTV

　vie w ers

　ar e

　only

　w a t ching

　Netflix

　. T he

　r eality

　is

　tha t

　almos t

　all w a t ch

　Netflix

　and

　ad- support ed

　pla tf orms

　.

　 6

　|

　 10

　K e y

　tak ea w a y s

　6.

　INTEREST S:

　Dr ama,

　c omedy ,

　ne w s,

　and

　sports

　ar e

　the mos t popular c ont ent genr es

　–

　although,

　due

　t o

　the v as t amount

　of

　c ont ent options

　and

　CTV’ s

　richly

　div erse audienc e

　c omposition,

　w e

　see

　vie w ership

　a t

　scale acr os s

　all int er es t

　types

　.

　 7.

　LIVE

　VIEWERSHIP:

　Almos t

　all vie w ers

　(75%)

　w a t ch

　some

　f orm

　of

　liv e pr ogr amming

　.

　Only

　25%

　of

　CTV

　vie w ers

　sa y

　the y ne v er

　w a t ch

　an y

　liv e-linear

　pr ogr amming

　.

　W hile

　it ’ s important

　t o

　not e

　tha t

　these

　r esults

　w er e

　c ollect ed bef or e

　C O VID- 19

　aff ected

　the number of

　liv e br oadcas t

　options

　a v ailable ,

　w e

　ha v e

　seen a

　s tr ong r esponse

　t o

　liv e

　e v ent c ont ent as it

　has been

　slo wly r e-intr oduc ed

　t o

　the schedule

　.

　W e

　e xpect this

　t o normaliz e

　as e vents

　and

　pr ogr amming

　r eturn

　t o

　scr eens

　.

　 8.

　C O- VIEWING:

　Mos t

　CTV

　vie w ers

　r egularly

　w a t ch

　with

　others, usually

　a

　partner

　or

　kids,

　and

　sometimes

　with

　friends

　. Only

　16%

　alw a y s

　s tr eam

　alone

　.

　T he

　r esear ch

　findings indica t e

　tha t

　c o- vie wing

　r a t es

　f or

　CTV

　ar e

　2- 3x

　.

　9.

　INC OME:

　CTV

　vie w ers

　mirr or

　the buying

　po w er

　of

　the American

　c onsumers,

　with

　42%

　of

　households earning mor e

　than

　$ 7 5k

　(versus

　43%

　of

　the gener al popula tion)

　.

　SpotX

　CTV

　households

　sk e w

　slightly higher

　with

　51%

　earning mor e

　than

　$ 7 5k

　.

　 10.

　A CCES S:

　T he

　mos t

　c ommon w a y

　people

　w a t ch

　CTV

　is

　thr ough a

　smart

　TV

　(54%)

　f ollo w ed

　b y

　a

　s tr eaming

　de vic e (3 7%)

　with

　the r emainder

　w a t ching

　thr ough

　a gaming

　c onsole

　.

　As

　c onsumers

　c ontinue

　t o

　r eplac e out da t ed

　equipment with

　c onnect ed

　de vices, w e

　can

　only

　e xpect this

　will

　lead

　t...

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